Quoi ?
La marque FMCG Nescafé, leader mondial du "beverage café" du groupe Nestlé développe depuis 2014 une stratégie de contact direct suite au repositionnement de la marque. Dans le cadre de la stratégie Sensperiences, CBA a développé 7 formats de coffee shops et de distribution de produits, adaptés à la versatilité des offres et dédiés aux consommateurs des 180 pays de la marque et à ses 75 millions de followers.
Pourquoi ?
Les millenials représentent un marché clé pour Nescafé. Avec 5500 tasses consommées par seconde dans le monde, la marque a cherché à atteindre cette cible en proposant des expériences exclusives : show de baristas, cocktails sur-mesure, customisation de produits, offre food en self-service.
Comment ?
Une stratégie multi-formats structurée pour un concept sensoriel et marchand. A géométrie variable, la marque se dote de moyens pertinents et novateurs pour accueillir des clients avides d’expériences et de consommation connectée et stimulante, dans des lieux sociétaux trendy à forte valeur ajoutée. Des innovations produit café et une offre de produits capsules viendront, en 2016, compléter le concept.
Vocation ?
Le premier building Nescafé Community Store a ouvert à Harajuku en Février 2015 au cœur du quartier étudiant de Tokyo ; le second a ouvert à Séoul Iteawon en Novembre dernier. Ces deux prototypes font l’objet de mesure et tests de contenus, de mise en place de protocoles de ventes et d’offres food. Ils permettront dès fin 2016 d’accompagner les demandes des pays pilotes pour développer la croissance et la conquête de la marque vers ses cibles youth dans le monde.
Gain interne pour l'entreprise ?
Le Nescafé Harajaku a été classé en six mois numéro 5 sur 3500 cafés tokyoïtes sur Tripadvisor. Son succès est maintenant suivi par deux formats urbains à Kyoto et Tokyo. Les KPIS sont moteurs et démontrent l’appétence du concept et son rendement, face aux offres vieillissantes du marché.
Bénéfice pour l'utilisateur final ?
Le concept baptisé « my place » offre ainsi un lieu de vie avec plusieurs rendez-vous hebdomadaires, également lié à d'autres marques affinitaires. Il accueille des événements et opérations de cobranding. La marque Nescafé entend ainsi révolutionner l’esprit du coffee shop « actif » et contemporain par la versatilité de ses lieux et usages, elle se développe rapidement en Asie et sur les cinq continents depuis 12 mois.
